凡肯广告在企业VI设计、标志设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的平面设计最为艰巨，它是整个VI识别系统的核心和基础，也最能表现设计师自身能力的。

　　标志设计、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业视觉形象的第一特征及基本气质。VI中视觉形象识别系统的应用部分皆据此繁衍而成，因此这三者便成为VI设计、标志设计中的核心与重点。标志设计经注册后成为商标，国家以法律形式加以确认。这对企业来讲是其发展中最重要的品牌形象。

　　标志设计作为一种特定的符号，是企业VI形象设计、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。

　　标志在传播的作用是使受众在理解标志设计这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“编码”和“解码” 的过程中信息都不能失真，即不损害标志所代表的原意。由于受众的“解码”过程是主观的，他只是以自己的经验体系来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容;另一方面他还必须将所设计的标志切中受众的心理，唤起他们的共鸣。

　　因此，标志设计、VI设计、画册设计的平面设计师们最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一品牌设计的创意表达了Ta在理解传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。

　　此外，标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，用普通字体简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军中国市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如Coca-Cola公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。